董明珠亲自带货！格力跨界美容仪，你会买单吗？

8月2日，格力冰箱洗衣机战略发布会在河北石家庄举行，格力总裁董明珠在发布会上透露，格力电器已成功研发出一款美容仪，并亲自推荐该产品，她表示用了一个星期后，发现自己变美了。

虽然这并非格力第一次跨界，但董明珠的亲自推广还是为格力的美容仪带来了不少关注。小雷注意到，这款美容仪目前只在格力电器官方商城有售，在淘宝、京东等电商平台上找不到。不过，累计销量数字还是有点亮眼的。

图片来源：格力董明珠店

不难看出，绝大多数消费者对格力的跨界业务仍持观望态度。

再次跨界，董明珠爱上“美容仪”

一直以来，关于美妆仪器是否浪费的争议从未平息。一边是抖音、小红书上层出不穷的推荐，一边是用户被烫伤、被工商罚款等负面新闻。伴随着争议，国内美妆仪器行业迎来了十年的野蛮增长，市场规模已增长至数百亿元。

清颜智能发布的2023中国化妆品年鉴显示，2023年中国美容仪器市场规模为183.7亿元新澳门开奖结果开奖记录查询表，同比增长70%。从市场潜力来看，格力确实选择了一条好的赛道。

相较于日本、欧美，中国的美容仪市场发展较晚，直到2013年左右，雅萌等海外头部美容仪才开始进入中国市场，2015年以后，国产美容仪品牌不断涌现，并逐渐蚕食海外品牌的市场份额。

据魔镜洞察数据显示，2023年1-9月，天猫+淘宝平台美妆仪器销售额达97.427亿元，销量2045.6万台，均价476.28元。在销量前20的品牌中，国产品牌和外资品牌数量几乎平分秋色。其中，国产品牌阿米罗、Jmoon分列第一、第三，市场份额分别为11.04%、7.65%。

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按照原本的发展趋势，国内美容仪器市场规模或很快突破千亿大关。然而，今年4月国家药监局发布的新规，却影响了大部分品牌的计划。根据规定，自2024年4月1日起，射频美容设备将纳入第三类医疗器械管理范围，未依法取得医疗器械注册证，不得生产、进口、销售。

在美容仪市场，家用美容仪主要采用射频、微电流、光三种主流技术。其中射频技术已经被医学界证实具有达到面部嫩肤的效果。所谓射频，就是一种可以发热的电磁波，作用于皮肤时，会使真皮层的温度升高，当真皮层温度升至45-60摄氏度时，可以刺激胶原蛋白的收缩和再生。

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射频美容仪因单价高、利润高，成为美容仪品牌提升总销量的明星产品。据行业报告显示，射频产品售价在1500-5000元之间占比54%，售价在5000元以上占比13%。而在其他产品中，中高端价位段的射频产品占比遥遥领先。

因此在新规正式实施前，我们可以看到不少不合格的美容仪品牌纷纷出清库存、甩卖产品，原本售价5000多元的产品现仅售500元，一些原本几百元的射频美容仪甚至降到了18元。

按照《医疗器械管理办法》，第三类医疗器械的资质审核最为严格，不仅申请周期长，而且费用高达400-500万元。这意味着，很多中小品牌很难拿到资质，或者很长时间无法进入这个领域。

随着新规的实施，美容仪行业迎来了大洗牌，这也为格力创造了机会。跨界美容仪赛道，或许并非没有成功的可能。

9800元，格力能做出高端美容仪吗？

“好空调，格力造”这句广告词给大众留下了深刻印象，经过多年的发展，格力已经成为集研发、生产、销售、服务为一体的家电企业，并形成了自己的销售渠道和产业链优势。

2022年，格力开启新零售改革，加强家电销售、社交电商应用、直播、下沉渠道建设，这对于伴随直播兴起的美容仪器来说，堪称是专业搭配。

格力电器除了空调之外，还生产和销售洗衣机、冰箱、热水器、净水器等家用电器。美容仪属于电子产品的一种，我认为格力的产研销一体化产业链会为美容仪产品提供宝贵经验。

图片来源：格力

其次，格力的跨界之举并非心血来潮。今年2月，瑞英生物变更了营业执照，并新增了格力集团旗下的珠海格力创新空间产业基金合伙企业作为股东。公开资料显示，瑞英生物是一家医美产品及材料研发公司，旗下拥有赫菁、迪丽珠两大护肤品牌。此次投资事件的发生，表明格力集团对跨界美容仪器赛道早已有所准备。

今年5月，爱奇艺查数据显示，格力电器投资设立“珠海格力医疗设备有限公司”，注册资本1000万元，经营范围包括医疗及医学美容服务、二类、三类医疗器械生产等。

小蕾注意到，格力所售的美容仪并非射频美容仪，而是微电流美容仪，且商品详情页上没有与其相关的字眼。或许是格力尚未取得相应资质，也可能还在准备生产过程中。总之，从上述公司的经营范围来看，格力准备未来涉足射频美容仪领域。

图片来源：格力董明珠店

说完格力的潜在优势，肖雷还是要给各位粉丝泼一盆冷水。原因很简单，格力在消费电子领域还没有证明过自己，之前跨界格力手机的成果有目共睹。从消费逻辑上讲，消费电子产品与空调等传统家电产品有着本质区别，消费者对后者的首要追求是耐用、低能耗，而对前者的要求则更为复杂，不仅要求品质，还要求在外观、体验上有独特的优势。

格力此前推出的玫瑰空调之所以被网友吐槽，就是因为外观设计跟不上现在的审美潮流。小雷并不怀疑格力空调的硬实力，但只有其他配套跟上步伐，才能称得上是一款好产品。

同样，美妆仪主要针对的是女性市场，因此外观设计的重要性不言而喻。售价9800元的格力美妆仪外观中规中矩，至少比之前的玫瑰空调要好很多，但相比市面上其他主打小而美的小众产品，格力可能还需要多下功夫。

从手机到美妆，格力跨界屡屡失败

虽然格力高调宣布进军美容仪市场备受关注，但公告的声量明显低于以往的跨界事件，这虽然和跨界品类有直接关系，但也间接反映出大家真的已经厌倦听到格力的跨界消息了。

2015年初，董明珠大胆宣称：格力手机三年内要打败小米，成为全球第一。然而九年过去了2024年新奥门管家婆资料，小米手机仍在进步，而格力手机却毫无进展，甚至传出团队解散的消息。

当然，放弃是不可能放弃的，董明珠也随即出来辟谣。目前，格力第六代手机产品TOSOT大松手机G7仍在格力电器官方商城发售，根据配置不同，售价分别为2959元、2999元、3099元。

图片来源：格力董明珠店

值得注意的是，2014年至2021年，格力电器在年度财报中均提到手机业务，但2022年，手机业务从格力财报中消失。

当然，对格力影响更大的跨界还是新能源电池。2016年，格力看中了珠海银隆的钛酸锂电池技术，多次入股，最后将其打造成格力电器的控股子公司，更名为格力钛业。不过，除了交付了几辆新能源客车外，格力在新能源领域基本没啥动作。

格力电器2022年年报披露新澳六开彩开奖号码，格力钛白资产负债率继续上升至99%以上，由此可见格力此次的跨界之举，很有可能会以落空告终。

跨界很难成功董明珠亲自带货！格力跨界美容仪，你会买单吗？，很多人可能不理解格力为何屡屡失败却不断尝试。其实这跟格力的营收结构有很大关系。回顾格力近三年的财报，我们可以看到总营收和净利润都在不断增长，从2021年的营收1878.69亿元，到2023年的2050.18亿元，格力实现了一条漂亮的增长曲线。

图片来源：格力

但如果你仔细观察就会发现，空调业务依然是格力营收贡献最大的，而且这个数字还在上升。2023年，空调收入在格力电器当期营收中的占比提升到了74.14%，这是格力的优势，但也是它的劣势。

过于依赖单一业务，对于集研发、生产、销售、服务为一体的家电企业来说，并不是什么好事。格力电器近20年来一直致力于发展多元化业务，通过发展其他家电产品来降低空调营收占比。我想这也是格力电器一直想探索新赛道的重要原因。

但很显然，2023年财报数据显示，本季度格力对空调的依赖度再度提升。相比之下，格力的重要竞争对手美的业务结构显然更加多元化，不仅国内空调市场份额仅次于格力，就连机器人、自动化系统等业务也实现了快速增长。

因此，肖雷理解格力想尽快开拓新市场的心情，但跨界做生意不是一朝一夕就能做到的，小米跨界造车也花了三年时间，格力要做的是尽可能了解美妆设备的消费群体，而不是急着推出产品。

美容仪行业刚刚经历新规的洗礼，整体还处于比较混乱的状态。格力选择此时入局，占据了一定的优势。再加上格力品牌的影响力，如果能稍微平衡一下产品的性价比，推出搭载射频技术的产品，这次跨界或许真的能成功。

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