阿维塔直营店全面转向经销模式，背后原因令人深思

颜丽婷

高玉磊 编辑

2024年下半年，Avita取消了最后一家直营店。

7月11日，电厂从官方获悉，艾薇塔在北京的直营店即将转为经销店，此前，艾薇塔90%的门店都已由直营店转为经销店，只剩下北京、上海、广州、重庆几个一线城市的部分直营店。一位工作人员告诉电厂，未来艾薇塔在北京将不再有自营店，而他所在的朝阳一家门店也将在近期落成。

改版后，英菲尼迪的终端店面及销售人员将与经销商签订合同，后续购车的用户由对应的经销商负责接待。此外，上述工作人员还告诉动力总成，英菲尼迪过去自营的售后服务团队也已成立，今年初已全部裁撤，如今英菲尼迪的售后服务已与深蓝等兄弟品牌看齐，由长安汽车在各地的经销商完成。

在过渡期内，阿维塔推出多项稳定措施。比如正版澳门天天彩免费资料大全，所有直营店员工均可获得至少N+1遣散费，同意转入经销商体系的员工还将获得六个月的工资补贴。为了保证转岗前后终端员工的待遇没有太大差别，不少员工也反映，转岗后销售政策、工作流程等并未出现明显变化。

这很大程度上让终端用户实现了无缝过渡。上述门店员工称，自己门店大约有 10 名销售人员，其中大部分将转入经销商体系，自己则留下来继续为艾维塔工作。他还称，现在用户去经销店买车，跟过去去直营店是一样的，需要通过艾维塔 APP 下单，价格也是官方管控的，实体体验没有任何变化。

但在刻意维持稳定运营的背后，这个上市5年的新品牌的生存状态正在迅速恶化。

五年烧钱、两度合资，Avita难以延续高端品牌梦

作为长安汽车“第三次创业”的关键举措，艾维塔成立于2018年7月，其前身是长安蔚来，是长安与蔚来的合资公司。但蔚来后来转移战略重心，双方合作逐渐陷入停滞。2020年，长安再次引入华为和宁德时代两大巨头，并于2021年5月完成更名。其中，宁德时代首次以第二大股东身份进入造车行业。

与走混改路线的长安新能源不同，长安汽车董事长朱华荣表示，阿维塔将打造完全市场化的治理架构和运营机制，按照合作中的分工，长安主要负责整车部分，华为负责智能化部分，宁德时代负责电动化部分。在多方的支持下，阿维塔不仅承载着长安对电动化的希望，更有迈向高端的雄心。

2021年11月，艾维塔首款产品艾维塔11正式亮相，新车定位高端纯电轿跑SUV，搭载华为双电机三合一电驱、CATL最高116度三元锂电池，配备华为HI全栈智能解决方案，原计划于次年北京车展上市，受疫情影响推迟至2022年8月，正式上市售价34.99-40.99万元。

一年之后，阿维塔在慕尼黑车展发布了第二款产品阿维塔12。这款车基于阿维塔11同平台打造，同样采用掀背式设计，但更加智能，功能齐全。该车标配三颗激光雷达，还搭载华为鸿蒙座舱4.0和乾坤智能驾驶2.0，并删除了大部分物理按钮。2023年11月上市售价为30.08万-40.08万元。

Avita也在两款产品的孵化过程中，达到了发展的巅峰，从2021年11月到2023年11月，短短两年时间，Avita已在市场上获得四轮融资，募资逾亿元。其中，从2022年8月Avita 11上市时的A轮融资，到2023年8月Avita 12发布后的B轮融资，Avita投后估值在一年之内飙升数百亿。

这两款车的最终表现不尽如人意，2023年，英菲尼迪设定的交付目标为10万辆，但实际新车交付量为2.76万辆，仅完成全年交付目标的27.6%。英菲尼迪全年净亏损同比扩大83%至36.9亿元。若2020年重组开始，英菲尼迪近四年累计净亏损已达60.7亿元。

对此，长安汽车在财报中解释称，艾维塔正处于战略投入期，在产品研发、品牌推广、渠道建设、技术人才引进等方面投入了大量的资源，例如为打造高端形象，艾维塔在渠道建设上也效仿特斯拉、蔚来、理想等新造车厂商，在主流城市核心商圈布局了200余家门店、1400余名销售人员。

仅在北京，阿维塔就在三里屯、中关村、逸体岗、奥体中心、合生汇、世纪金源、华熙LIVE等核心商圈开设了12家门店，面积在200-400平米之间。位于三里屯3.3大厦一层的体验中心是阿维塔在北京首家直营店，兼顾销售、配送、售后三大属性，但一年租金超过4000万元。

高昂的成本让阿维塔自身难以维持新观点今晚澳门开最准一肖一码，大股东长安汽车也因多品牌攻势而陷入资金困境，再加上汽车行业价格战的侵袭，整体形势已然每况愈下，2023年长安总销量同比仅增长9%，非美国通用会计准则净利润同比大跌15%至37.8亿元。今年一季度，长安非美国通用会计准则净利润同比进一步大跌92%至仅1.1亿元。

“国企重利润”，曾供职于比亚迪、奇瑞、众泰等车企的营销专家高江涛表示，国产车企普遍缺乏打造高端品牌的经验和能力，新势力、国有车企在资源投入上普遍较为谨慎，但直销模式成本太高，现在预算已经花得差不多了，新品牌的造血能力不足。

“如果不转经销商模式，艾薇塔的生意就不好做”，他解释道，除了烧钱，直销模式给传统车企带来了很大的管理挑战。这种模式下，总部需要直接协调管理各个门店的人员绩效、商品采购等。但国企的机制决定了这类企业的决策效率非常低，有时甚至很难在门店买到一把拖把。

以上因素决定了国有车企很难有继续探索直销模式的战略决心，尤其是在销售受阻的情况下，由直销转经销似乎成为必然。截至目前，上汽智己、东风岚图、广汽Aion等不少有着类似背景的新品牌，均已停止直销扩张澳门天天资料免费大全，转向经销或直销+经销的混合销售模式。

此前，阿维塔在销售端也采取直销+分销的混合模式，售后端则自建团队进驻经销商门店服务车主。其中，2022 年直销与分销门店比例大致为 3：7。从 2023 年开始，阿维塔尝试进一步拓展外部力量。同年 2 月，阿维塔入驻华为门店，同年 7 月，一次性签约经销商超过 30 家。

2023年末，销量持续低迷后，英菲塔迎来人事变动，长安汽车掌门人朱华荣亲自出任英菲塔董事长，也正是在这个时候，英菲塔宣布将把直营店转为直营店。5月17日，英菲塔在官网发布招募主要销售区域经销商的公告，正式在杭州、苏州、南京等18个城市招募销售及送货人员。

对此，朱华荣在近日的年中媒体沟通会上解释称实例介绍澳门六开彩资料查询最新，如今谈及产品创新、营销模式转型，三个词必不可少：降低成本、提高效率、优化用户体验，而目前，艾薇塔正全面拥抱上述理念。据官方披露，截至6月中旬，艾薇塔已完成115个销售主责任区、216家门店、1430人的沟通转型工作。

此次，随着北京等一线城市开始转换终端门店，意味着艾薇塔将全面由直营转向分销模式。

英维塔进行渠道转型、全面拥抱经销商之后，是否仍难以扭转颓势？

从直销转为分销模式，回归长安汽车熟悉的打法，阿维塔的处境会不会好转呢？

答案似乎并没有那么简单。从数据来看，在经销商的帮助下，英伟达的渠道扩张速度确实变得更快了。例如，仅 2023 年下半年，英伟达的网点数量就扩大了约 120 家，相当于 2022 年底所有经销商的 80%。今年 4 月，英伟达宣布全年将再新增 120 家网点，预计年底总网点数量将达到 500 家左右。

但终端销量却没有太大起色，今年上半年，英菲尼迪共交付新车2.9万辆，同比增长102%，但其整体规模在新势力排名中却排在最后一位，甚至低于刚刚开始交付的小米、iCAR两大新品牌。虽然英菲尼迪在年初已将销量目标下调至9万辆，但上半年业绩完成率仍不足三分之一。

粗略估算显示，每家店平均每月阿维塔销量低至12辆，一位销售人员告诉电厂，他所在的北京门店是全国销量最好的门店之一，但第一周只卖出了七八辆车，大部分都是性价比较高的阿维塔12。而门店旁边，位置和面积差不多的小鹏汽车，月交付量能达到80-100辆。

这与艾薇塔采用的新经销模式息息相关。与同样由直销转经销的小鹏汽车不同，艾薇塔采用的是代理经营模式。具体来说，门店招商和运营由经销商负责。但所有用户购车时都必须通过车企官方APP下单、开具发票。这样做的好处是可以借助经销商资源快速拓展门店，同时也能最大程度地把控价格和服务。

代理模式下的经销商无需花费巨额资金维持库存，相应的试错成本较低，也容易在短期内扩大销售网络，据高江涛介绍，大众在国内最早采用这种模式，后来吉利引入Smart品牌，并逐渐普及到岚图、长城、小鹏等自主车企，但这种看似双赢的模式并非万能药。

典型的例子就是长城，该巨头旗下的坦克品牌也曾与经销商合作打造类似的商场店，但由于成本高、转化率差，最终不了了之，2023年底，长城汽车决定独立建厂；相比之下，另一家玩家小鹏汽车也曾短暂尝试过代理模式，随后转向可以降低库存的传统经销商模式。

不少业内人士也预测阿维塔直营店全面转向经销模式，背后原因令人深思，英菲尼迪最终会逐步放松价格管制研究现状新澳门开奖现场开奖直播软件，并投资长安，这对于传统经销商来说更为便捷。

但即便如此，也不足以解决艾薇塔的困境。高江涛认为，制约艾薇塔销量的关键因素，在于其产品定位过于小众。与文杰不同，艾薇塔采用的是华为HI模式，造型为长安设计。虽然业界也一致认为，长安控下的艾薇塔审美还算在线，但并非普罗大众认可的主流造型，整体还是比较小众。

当然，并不是所有小众产品都没有市场，比如同样主打小众赛道但颜值更讨喜的Zeekr就另当别论了，自2022年下半年开始交付以来，Zeekr几乎用同样的价格拿下了同级车型的销量冠军。今年上半年，两款标杆车型Zeekr 001的销量达到了54568台，而Avita 12则卖出了12817台，差距超过了3倍。

如此巨大的差距背后，不仅有产品定义上的差异，还有定价策略上的差异，例如Avita 12上市初期的售价为30.08万元，而Zeekr 001上市时的起售价为28.1万元，经过数次改款后逐渐降至26.9万元，但改款后的Avita 12并无变化，导致两者的差价被拉大至3.18万元。

在具体车型配置上，Avita 也有不少玄机操作，让不少用户觉得 Avita 性价比不高，比如在起售价差高达 3 万元的情况下，Avita 12 的后排座椅通风、加热、按摩等 Zeekr 001 的功能都没有。不过，同样主打高端智能驾驶的车型中，小鹏 G9 是免费的，而 Avita 11 则需要 1.8 万元作为选配。

与此同时，在能量补给系统方面，Avita也稍逊于同行，相比于蔚来、Zeekr、理想、小鹏等投入巨资自建超级充电系统的竞争对手，作为最早触达800V的车企之一，Avita首先在能量补给系统上主要依赖华为，直到今年3月双方才宣布在超级充电系统上展开合作，这大大削弱了Avita的用户体验。

除了共享充电设施，艾维塔还与其他华为相关车企共享核心技术，比如现有的鸿蒙车机、乾坤智能驾驶也在文杰、智捷等其他车企中落地。高江涛认为，在同样的卖点下，长安的营销能力远不如华为。反映到市场上，长安主导的艾维塔的声量，与华为主导的文杰乃至智捷的声量，都存在很大差距。

随着生存环境的不断恶化，阿维塔的突围策略也呈现着类似的趋势。在产品方面，阿维塔也计划效仿岚图等品牌，通过电转油进军混动市场。沟通会上透露，今年下半年，阿维塔11、12款对应的增程型车型将上市。目前，这两款车型也已经向工信部完成了车型信息申报。

而按照英菲尼迪的销量预测，增程版车型的售价将会有较大幅度的下降，其中英菲尼迪12款增程版车型的售价可能在20万至30万元之间。

“增程式艾薇塔是解决销量困境最有效的办法”，高江涛表示，他提到零跑、岚图、奇瑞，甚至长安深蓝，不少品牌进入增程式市场后销量都翻了一番。他还以奇瑞新时代为例，这款车的纯电版根本卖不出去，但增程式却得到了市场的认可。艾薇塔也不会例外，增程式的推出将极大提振品牌的销量。

此外，阿维塔的第三款新车型阿维塔07也在路上。根据工信部产品备案信息，这款新车定位为中型SUV，车身长宽高为××，轴距为。标准型比M5稍大，同样拥有增程式和纯电动两种动力配置，但全系将换装磷酸铁锂电池。

按照计划，这款车最早将于今年Q3上市，但新的产品策略能否成功，仍需经历激烈竞争的洗礼。