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据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报显示，2024财年前三季度，迅销集团总营收、总利润均呈现良好增长，不过占总营收22.1%的大中华区在第三季度出现大幅下滑，营收同比下滑、利润大幅下降、同店销售萎缩。

优衣库大中华区首席执行官潘宁分析了造成这种局面的原因，她认为，从技术层面上看，去年同期的强劲表现以及较高的基数造成了目前的下滑，此外，气候表现不佳以及商场竞争加剧等情况导致优衣库各门店表现不一，优衣库产品组合和营销活动的不足也影响了其销售表现。

潘宁还提到一个很重要的原因，那就是“高性价比消费在年轻群体中尤为明显，在‘平价’消费价值下，消费者不再选择品牌产品，而是选择品质差别不大的更实惠的产品”。这一结论引发热议，社交媒体平台上，不乏与“优衣库替代品”相关的帖子。事实上，随着消费习惯的改变，中国内地不少知名快时尚品牌都面临着市场萎缩的压力。

中国是世界工厂，产能巨大，特别是服装鞋帽等轻工业品，面向全球的生产能力可以让成本保持很低，优衣库的一双儿童纯棉袜子售价20多元，但在电商平台上，20多元就能买到十双无品牌纯棉儿童袜子。

这就是所谓的替代品。有些替代品可以说是一模一样的，但大多数情况下，一分钱一分货。替代品的价格会更低，但质量也会更差。

产品质量提升存在边际效应，即质量越高，性价比越低。当一款产品质量得分50时，售价50元；当质量提升到70时，可能售价70元；当质量从70提高到90时，可能售价70元；如果得分提升到90，价格就不再同步上涨，可能达到120元。另一方面，当消费者放松警惕，在品牌和质量上做出妥协时比较(管家婆精准一肖一码100%)优衣库大中华区利润大幅下降，原因竟是这个，可以在价格上省下一大笔钱。

所谓品牌，就是一种商誉，有商誉的商家为了避免损害自己品牌的长远利益，很少会去做损害消费者利益、偷工减料等短期行为。没有品牌，就没有品牌所包含的保障。比如，棉袜不一定是纯棉的；工艺差更容易变形；染料有害物质超标等等。但这些差别，大概都不是那么重要：不是纯棉的，手感差别就小；变形不一定影响穿着舒适度；有害物质，洗过的东西就行。

消费者除了在品牌、质量上做出让步外，还需要付出更多的交易成本，包括传播信息的成本、广告的成本、市场相关的运输成本，以及谈判、协商、签订合同、监督合同执行等成本。

具体来说，消费者在电商平台购物时，需要仔细筛选，看商家介绍，看之前顾客的评论，买一件试试看，如果跟描述不符就退货，这些都需要花费时间和精力。一个可以验证的现象是，电商平台女装退货数量大幅增加，这就是消费者额外付出的成本。

总结一下，当消费者对价格更加敏感，愿意在品质上妥协，时间也更多的时候，他们就会去寻找替代品。因此，一方面优衣库正在取代高端品牌。但与此同时，优衣库也在被取代。

商品替代的背后是生活方式的替代。

现实中很多消费其实是为了自己，为了自己，为了自我定位。去哪里理发，去哪里买衣服，也是一种圈层定位消费，像优衣库这样的品牌，一直把品牌服饰等相关消费当成一种生活方式来推广。这种推广不是消费主义，而是人类社会一直存在的圈层定位需求，人们愿意为之买单。但当人们的经济收入发生变化的时候今晚澳门必中一肖一码适囗务目，这种定位要求是最先被抛弃的。

面对这样的变化，像优衣库这样的企业，一方面要顺应市场趋势的变化，提供更具性价比、符合消费者需求的产品；另一方面也要努力强调自身的价值，让消费者明白品质才是关键，品质本身是值得花钱买的。

文：刘元举