农夫山泉的夏天：价格战、舆论战，瓶装水市场风云变幻

5月，农夫山泉推出绿色包装纯净水新品抢占市场，并以比红色瓶装水更便宜的价格销往终端门店；

6月份，农夫山泉将绿色瓶装水价格降至每瓶1元以下，拉开瓶装水新一轮价格战序幕。

今年7月，农夫山泉再次遭到香港消委会关于“溴酸盐”含量的质疑。面对毫无根据的质疑，农夫山泉选择正面交锋，列举了香港消委会文章中的三大错误，并要求消委会道歉。

最终，这场舆论风波以香港消委会就“样品归类不一致引发的误解”道歉，农夫山泉则表示将“持续为香港市场提供安全、优质的产品和服务”而告终。

农夫山泉最新回应，来源：农夫山泉微博

但今年夏天的瓶装水价格战远未结束。

从整个市场来看，以超低价为主的“水战”已然打响。据新华网财经报道，多家便利店对农夫山泉、娃哈哈、益比宝等品牌的包装饮用水打出折扣，每瓶饮用水售价低至0.8元。线上方面，品​​牌折扣也不停歇。

事实上，作为价格战的发起者，农夫山泉别无选择典型案例管家婆一码一肖100中奖71期，在今年3月的舆情事件中，数万人以“抵制农夫山泉”的名义，将农夫山泉的销量和股价推到最低点。

为了保住品牌和市场，农夫山泉必须狠狠反击，除了香港消委会态度强硬之外，农夫山泉不仅推出了纯净水新品类，还在今年夏季进入了冰杯这一热门品类的布局。

本质上，这说明农夫山泉在自己主宰多年的饮用水市场寻找新的增长点，毕竟夺回市场份额和股价才是当务之急。

1. 为维护品牌和市场，农夫山泉采取了非常激进的策略

农夫山泉打响“保卫战”。

农夫山泉非常努力地维护其品牌声誉。

7月15日，香港消委会在最新一期《选择》月刊中测试了30个瓶装水样本，分别于2023年11月至12月间从超市、便利店及百货公司的食品部搜集而来，包括3个蒸馏水、3个纯净水、1个矿泉蒸馏水、2个矿泉纯净水、17个天然矿泉水及4个气泡天然矿泉水，其中包括怡力宝、冰露、白水山、农夫山泉等。

此番检测结果直指农夫山泉，导致农夫山泉陷入舆论漩涡，并直接影响了农夫山泉的股价。

香港消委会表示，发现白水山及农夫山泉的溴酸盐含量达到欧盟上限，摄入大量溴酸盐可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻等症状，严重者甚至会影响肾脏及神经系统。

此次，面对舆论与质疑，农夫山泉态度强硬，向香港消委会发出律师函，指出香港消委会发布的文章存在三大错误：标准应用错误、标准判断错误、主观误导明显。

图片来源：农夫山泉微博

农夫山泉认为，即便采用欧盟标准，所检测的样品也应该符合饮用水安全标准（溴酸盐含量不得超过10微克/升），而非香港消委会所说的天然矿泉水标准（溴酸盐含量不得超过3微克/升）。其次，任何标准都只有“合格”或“不合格”，香港消委会使用“已达上限”等字眼，有误导消费者之嫌。

此外，农夫山泉还认为香港消委会搞双重标准。香港消委会刊发的文章基于误解和不专业的分析，对农夫山泉产品的溴酸盐含量做出客观评价，给农夫山泉声誉造成极大损害。农夫山泉严正要求消委会作出澄清和书面道歉，消除对农夫山泉的一切负面影响。

7月18日，香港消委会就检测时样品分类不一致导致的误会发表声明致歉，农夫山泉对此回应称，“将一如既往地为香港市场提供安全优质的产品和服务”。

事实上观摩澳门三肖三码三期必开码，汹涌澎湃的舆论攻击对于农夫山泉，尤其是其创始人钟睒睒来说并不陌生。30年来，钟睒睒和农夫山泉经历过多场商战，多次处于舆论风暴的中心。每次解决一个问题，农夫山泉就向前迈出一步。

不同的是，在这场“误判”的舆论战中，农夫山泉表现得尤为坚韧。不仅因为“堂堂正正，不怕自己的影子”，更重要的是，在紧张的市场竞争中，农夫山泉不会允许出现任何意外。

今年3月以来，经历舆论事件后，农夫山泉销量、股价一片低迷，产品下架事件频发，为了夺回市场，农夫山泉打响了“自卫战”。

进入夏季，农夫山泉重启纯净水产品，推出绿色包装的纯净水。一个月后，农夫山泉又以绿色瓶装水拉开今夏瓶装水价格战的序幕。

农夫山泉纯净水，来源：农夫山泉官网

今年618活动期间，该公司直接把12瓶装绿瓶纯净水的价格降至9.9元，即每瓶0.825元，直击竞争对手的心腹之地。

价格战的激烈性在于，一旦一方发起价格战，竞争对手最直接的选择就是跟进，否则销量很可能会受到直接影响。

据媒体报道，娃哈哈纯净水一包596ml*12仅售11.99元，每瓶降价不到1元；康师傅白开水、煮饮用水一包550ml*12售价9.9元，每瓶降价0.825元；平时零售价3元的白水山也已将价格降至1.8元。

要知道，以往夏季是瓶装水消费旺季，散装、大包装的促销屡见不鲜，但像今年夏季这么低的价格还是第一次。小包装方面，农夫山泉、益力宝、娃哈哈三家主打产品虽然有所不同，但零售价都在2元左右。

不仅终端零售价下降，农夫山泉绿瓶装水在终端的供货价格也下降了。据《中国企业家》报道，5月份，成都一家便利店绿瓶装水的进货价为每瓶0.8元，比红瓶装水便宜0.2元；北京一位农夫山泉销售人员也表示，一箱（24瓶）绿瓶装农夫山泉纯净水的终端进货价比红瓶装水便宜几元。

从供给端到零售端，农夫山泉一手开启了瓶装水的价格战。作为价格战的发起者，农夫山泉来势汹汹。纵观整个市场，纯净水是包装水行业最大的细分市场，市场容量大，竞争对手多。农夫山泉进军纯净水市场有自己的考量。

2. 纯净水再上市仍是为了抢占新市场

长期以来，农夫山泉与纯净水站在对立面。

2000年，农夫山泉另辟蹊径，首创了“天然水”概念，创造了一个新的品类，从而与娃哈哈等其他企业的“纯净水”进行了严格区分。

也正是在这一年，农夫山泉创始人钟睒睒表示纯净水不含矿物质，对人体健康无益，并宣布不再生产纯净水。

此举无疑对纯净水品牌造成了致命打击。据南方都市报报道，在娃哈哈的“大本营”杭州，一场由娃哈哈发起、包括乐百氏在内的69家纯净水生产企业参加的“聚会”召开，联合举办“2000年维护纯净水健康发展研讨会”，并发表联合声明，要求农夫山泉“道歉”。随后，娃哈哈和农夫山泉双双将对方告上法庭。最终，这场声势浩大的“水战”以农夫山泉支付20万元罚款而告终。

农夫山泉就这样站在了纯净水的对立面，而这个立场一坚持就是24年。殊不知，1997年至1999年，农夫山泉也做过纯净水的“搬运工”，直到2000年，事情才有了变化。

此后，农夫山泉凭借“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”等口号成功教育了市场，巩固了其在瓶装水行业的领先地位。

就连今年钟睒睒还发表了《我和宗先生之间的两三件事》一文，并提到：“直到今天农夫山泉的夏天：价格战、舆论战，瓶装水市场风云变幻，我依然坚持认为，水中的矿物质元素对人体健康至关重要，这也是我坚持生产天然水的原因。”

短短三个月，农夫山泉的态度就发生了明显变化，不仅推出了绿色包装的纯净水，还将价格拉高到了新的竞争维度，明显显露出一丝不耐烦。

就在市场迫切想知道答案的时候，农夫山泉给出了回应。

在2023年度股东大会上，农夫山泉回应称，生产纯净水是为了给大家更多的选择，正如产品宣传语所说：“我有告知的义务，你有选择的权利。多一次选择，多一次比较。”

与其说是给了消费者更多的选择，更像是给了农夫山泉更多的选择权。

目前，我国包装饮用水市场主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。

农夫山泉24年来唯一未涉足的细分品类是饮用纯净水，而这恰好是包装饮用水市场中空间最大的细分市场。

根据弗若斯特沙利文的报告，饮用纯净水是最大的细分市场，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将达到1978亿元。

这么大的市场对于现在的农夫山泉来说还是挺有吸引力的实践策略澳门开奖结果记录历史，如果能在纯净水市场占据一席之地，或许会有新的增长。

从成本上看，水的毛利并不低，纯净水的生产成本比矿泉水要低。矿泉水在生产过程中需要专门的设备来加工，相对要求较高，技术难度也较大，而纯净水则相对简单。

而纵观农夫山泉本身，“水”是农夫山泉建立的王国。尽管农夫山泉也布局了茶饮、气泡水等细分领域，但饮用水业务始终占据农夫山泉营收的一半以上，毛利率高达60%。

图片来源：农夫山泉微博

现实情况是，随着包装饮用水市场进入存量竞争阶段，市场竞争也尤为激烈。根据弗若斯特沙利文的报告，以零售额计算，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的年复合增长率为7.1%。

在存量市场寻求增长，重新进入毛利率更高的纯净水市场，是农夫山泉无论在攻防阶段，还是在防守阶段，最安全的选择。

在这个市场，农夫山泉有从天然水积累下来的生产经验和客户基础，可以围绕水的基本概念讲故事。更重要的是，小绿瓶的出现，填补了农夫山泉纯净水的空白，直接攻击了竞争对手益力宝、娃哈哈的市场。这一仗打得漂亮，农夫山泉就等于绝地反击。

3. 农夫山泉想夺回失去的市值和渠道

上半年，农夫山泉的日子并不好过，甚至一度被敌人包围。

3月份的舆论精准击中了农夫山泉，这成为农夫山泉30年运营史上最棘手的难题。

当时，娃哈哈创始人宗庆后去世，舆论回顾娃哈哈与农夫山泉的过往，钟睒睒备受争议。在农夫山泉的直播间，售卖产品的主播也受到“牵连”，甚至被骂哭。

针对这场舆论风波，钟睒睒曾写过一篇短文，舆论随着时间的推移逐渐平静，而农夫山泉受损严重。

销售额断崖式下滑。据茶妈妈数据显示，2月27日，农夫山泉直播GMV在100万至250万之间。第二天，跌至75万以下。3月4日，跌破5000元。

线下渠道同样遭受重创。马商银线下零售监测网数据显示，农夫山泉全国线下销量已较近半个月前出现下滑。3月10日，瓶装水销量较舆论发酵前的2月25日下降约22%，即饮茶销量下降10%。

反映到资本市场上，农夫山泉同样在走低。自2月28日以来，农夫山泉股价已下跌6%，市值蒸发近300亿港元。截至发稿，农夫山泉股价为34港元/股，市值为3823港元，较2月28日收盘价下跌21.6%。

形势不容乐观，农夫山泉和钟睒睒再也坐不住了。在钟睒睒的带领下，农夫山泉开始两条腿走路，一方面推出纯净水，打价格战，增加“水”的销量；另一方面推出冰杯等新品类，多线挽救公司。

关于“水”的故事无需赘述，值得思考的是，纯净水生产成本较低是农夫山泉发动价格战的基础。但如果低价策略持续下去，是否会影响市场和公司的利润率，值得思考。

另一个故事是冰杯，原本风靡日韩便利店，却成为今年夏天国内零售市场最火爆的品类之一。谁也没想到，一个小小的冰杯，竟然主宰了年轻人的夏天，引发了便利店、茶饮店、饮用水厂商之间的竞争。

目前市面上的冰杯大致可以分为两类，一类是纯水冰杯，也就是配料表上只有水；另一类是调味冰杯，包括咖啡冰杯、水果冰杯等。

据《2023即食零售冰品及冰饮品消费趋势白皮书》预计，到2026年，即食冰品及冰饮品零售规模将增长4倍以上，有望突破630亿元。

以往冰杯并没有像今年这么火爆，但随着消费场景的形成，冰杯最大的优势就是可以满足消费者对于个性化饮品的追求。

对于消费者来说，三四元一杯的冰杯本质上就是一杯现做的饮品，既满足了DIY的乐趣，又保证了冰爽的口感。

看到市场的需求，深耕“水”事业多年的农夫山泉自然想分一杯羹。

早在2023年，农夫山泉就开始布局冰杯。去年5月，农夫山泉为标签（冰杯）申请了专利，7月，产品图片出现在网络上，开始小规模试水。今年2月，农夫山泉首批冰杯产品上市，出现在便利店、街边小店的冰柜里。

冰杯热潮能持续多久，市场尚不确定，未来竞争格局将走向何方，取决于行业发展。对于农夫山泉而言，前期入场抢蛋糕，同步稳定农夫山泉品牌销量与股价更为重要。

如今，农夫山泉无论是夺回市场问题剖析新澳门内部三肖三码精准期期公开，还是恢复股价，都面临着不小的挑战。农夫山泉曾以“农夫山泉有点甜”的口号霸占市场阐明香港二四六开奘结果，其创始人钟睒睒连续数年蝉联中国首富。如今，农夫山泉急需找回这份“甜头”。

（本文头图来自农夫山泉天猫官方旗舰店）