主理人 ENO 连续拒绝平台三次邀约，第四次为何改变主意？

撰文：财经故事会 万天南

责任编辑：陈继英

平台连续三次邀请珠宝品牌伊诺本诺的老板ENO，他全部忽略。考虑再三后，他决定，“我还是觉得直播带货没什么机会。”

ENO的产品单价动辄上万元，但放眼整个直播行业，低价竞争才是主流，ENO担心直播卖不出去。

而且，穿着随意、中性的ENO认为自己“与美貌无关”，走不了颜值主播的路。

而且ENO习惯于直言不讳，不喜欢通过表演来树立形象，自然不擅长照本宣科的直播带货。

直到去年年初，小红书运营方顶着寒风第四次来邀请ENO时，颜面难保的ENO才决定做一次试播，以完成任务。

首场直播略显敷衍，没有直播间，照明用的是85元的台灯，画质差到“不堪入目”，但依然卖出了17万，一个月后，这场直播的GMV飙升至108万。

看着镜子里依然“不好看”的自己，读着用户们“比情书还感人”的留言，ENO很感动，“小红书用户不仅看到了产品的闪光点今晚澳门三肖三码开一码，也愿意包容我的棱角和缺点。”

相比伊诺本诺，该家具品牌在小红书的起步更加“卑微”。

作为一个从0到1打造的新品牌，品牌经理Lance曾与合伙人许下愿望，“只要每天能卖出一张沙发，我们就能盈亏平衡。”结果，开店仅仅5个月，沙发日销量就达到了165张。

取得这一成绩之时，该品牌仅有两三万名粉丝，其创始人Lance仅有200多名粉丝。

时尚设计师周琪创业之初手艺很普通，当时她在河南郑州，既没有丰富的专业电商人才，也没有时尚产业带的优势。但从去年5月创立个人品牌以来，不到一年时间，她的月GMV就突破了1000万。

这些不随波逐流、不内向竞争、不打套路、不只追求低价的年轻创业者，都有一个共同的身份——小红书品牌经理。

设计师这个概念起源于欧美，原本是一个比较小众的概念，专指潮牌、说唱、嘻哈品牌的创始人，但小红书聚集的设计师却涵盖了从服装到鞋帽、从收藏品到家具等各个品类。

在电商行业集体内卷的现状下，企业主看似小众的赛道，能否成为大风口？企业主为何纷纷涌入小红书创业？他们没有套路，但有方法。他们的成长之路，能否被复制、推广？

不用喊口号，不用耍花招，一年照样能实现月销千万

设计师品牌和普通品牌到底有什么区别呢？最大的区别可能就是“人情味”，设计师将个人的风格、审美、调性充分融入到品牌和产品之中。

周琪就是一个典型案例，她并​​不是突然冒出来的一匹黑马。

此前，她做过时尚编辑、时装秀总监，也做过兴趣驱动的时尚博主，对同一件衣服，她给出少则3到5种，多则50种的搭配方案，小红书成了她展示穿搭公式的秀场。

到去年5月，周琪已经聚集了上千名“网女友”，并且有信心开一家店了。

刚开始开店的时候，周琪有些迷茫，不知道要主打什么品类。

这时候，“网络女友”给出了答案，“齐哥，你的裤子对梨形身材真的好友好，穿起来显瘦一码哦！”

听到反馈后，周奇将裤子升级为自己直播间的核心品类。就这样，直播上线半年后，周奇直播间单场直播的GMV已经突破百万元。

正如周奇一样，小红书品牌经营的起点是人——管理者构建自己理想的生活方式，并在笔记、直播间展示出来。服务的终点同样是人——依靠内容吸引同频共鸣的用户，提炼他们的需求并精准满足。

与很多直播间打造人物、比拼演技、操控人心、进行饥饿营销不同，小红书的管理者注重“真实”，用真诚积累信任，用信任驱动增长。

周奇在其他直播间“学乖了”，“321快来围观！”“宝宝们！”“最后500件！快去抢！”

但周琪性格比较内向，声音平淡，不会喊话，“这让我觉得自己做直播没什么前途，我天生就不适合做这个工作。”

直到节目在小红书上线，周奇才发现，真实、真诚是能打动用户的。“我分享给大家，是因为我觉得它穿起来舒服，搭配起来也容易。有需要就去选，而不是因为它有多好，就逼着别人买，不然你就错过了。”

至诚至真，某种程度上体现了“己所不欲，勿施于人，己人合一”。

这也是因为店长品牌的核心是“人”而非“货”，因此小红书店长们通过直播卖货时，不会一味追求业绩，拼低价，造成同质化、低品质化。

而是以人为本，每一个环节都回归用户需求的原点，去洞察、去匹配、去优化、去满足，其实只要击中了用户，再高端的优质产品，也能火起来。

品牌经理Lance的经历很有说服力。在加入小红书之前，Lance的团队在其他平台担任直播带货经纪人。当时，不断压低最低价是团队吸引用户、增加GMV的主要武器。

这样过了一阵子，兰斯觉得自己已经失去了初衷，自嘲道：“最便宜的家具肯定都是原材料，那我们为什么不直接卖木材呢？”

来到小红书建立自己的品牌后，团队比拼的不再是“价格”，而是“人”。

在研发第一款沙发新品时，团队就从人们的基本需求出发——以“舒适”作为第一指标。

新款沙发上市后，团队并没有像过去一样“大力推崇产品”、打出低价促销的招数，鼓励用户盲目下单。

相反，他们全力以赴，直面质疑。虽然每次直播都如入坟墓，压力很大，但他们从不回避产品的不足。产品上线一年，根据用户反馈迭代了十二三次，七千多元的售价虽然属于中高端，但因为完美满足了用户需求，成为了当之无愧的明星产品，购买人数已超过一万。

“我们要不断和用户互动，满足他们真实的生活体验，而不是只是坐在那里等订单、等报价”，这是Lance在小红书创业一年多后悟出的道理。

小红书为何会变成经理人聚集的荒野？

在其他电商平台，经理人经营的品牌多处于边缘替代区，但在小红书，经理人却处于C位，这是一种双向努力的结果。

这得益于小红书的平台定位。

前不久，小红书COO柯南在与经济学家薛兆丰的对话中，明确了小红书作为“生活方式电商”的独特定位——用户在小红书上买的不仅是好的商品，更是向往的生活。

在小红书电商运营负责人银时看来，做生活方式电商，幕后的人很重要，店长经营的店铺，卖的是一种生活方式。

这也得益于小红书的供需结构和分配机制。

正如银时所言，小红书电商不是一条目光短浅、以交易为导向的“高速公路”，也不是一座资源高度集中在顶端的内向型金字塔，而是一片蕴含无限可能、众多长尾机会的荒野。

这个长尾机会可以从用户的搜索行为中看出。

数据显示，今年6月，表达用户个性化、特定需求的长尾搜索词占小红书所有搜索词的60%以上。

紧密联系用户的品牌才能满足用户个性化、圈层化、多样化、长尾化的需求。

“今天每个人的生活真的都不一样了，已经变得细分化、个性化了，所以我们要做的就是帮助用户找到符合他们个性化需求、满足长尾需求的生活场景或产品。”柯南总结道。

此外，与其他高度内向的电商平台不同，小红书目前仍处于快速发展期。

从去年到今天，小红书上月销售额突破500万的商家数量同比增长3.5倍，一年来小红书上代购用户数量同比增长4.3倍，直播带货用户数量同比增长6.3倍。

无论是新晋管理者，还是已有一定经验的品牌，都能找到新的机会，实现从0到1的增长。

一诺奔诺就是一个典型例子，过去文物行业80%的用户都是男性，但一诺奔诺的小红书用户78%是女性，“文物女生”成为热词，阅读量超过22亿。

小红书对于新创业者更加友好的地方在于香港二四六开奖免费资料大全，创业门槛低、投资少、风险低。

在小红书上，月销售额500万、1000万的商家，不需要依赖昂贵的先进直播设备，很多头部商家在家就能用手机直接开播。

同时，在小红书上，由于管理者与用户可以面对面高密度、高效率地互动，可以及时听取用户反馈，实时做出调整，甚至在新品上线的各个环节与用户共同创作，降低库存积压风险。“用户的奇思妙想和我们的大胆设计可以相互碰撞。”

这种高参与度和发声力，也最大化提升了用户的情感价值和情感连接，为了与用户紧密沟通，每周维持六期播出的高频率。

在小红书平台上成长起来的店长模式更加健康良性，建立在高互动、高信任、高复购率、低退货率的基础上。

今年以来，由于各种极端的内部矛盾，电商平台的供需关系被扭曲，甚至进入零和博弈，不少头部直播间退货率高，导致GMV暴涨，但利润微薄甚至亏损。

店长负责整个研发、产品开发、账号运营、直播等环节，店长与品牌高度融合，因此店长必须小心谨慎，在品控和服务上更加用心，从而提升用户体验，提升平均订单价值和复购频次，同时减少退货，实现双方共赢。

一年来，通过小红书直播购买的用户数量增长了6.3倍，直播客均单价稳定在400元以上，直播回头率也保持在健康水平。

打好主帅牌：有方法，没有套路

在网上的笑话中，这位经理被调侃为“比老板更西化、比CEO更友善、比负责人更轻松、比总经理更浪漫”。

玩笑归玩笑，要想当好管理者，虽然没有套路，但是有方法。

对于用户来说，信任是品牌主促成成交的重要驱动力。小红书的用户一般都是带着需求、带着疑问而来，希望在这里找到内容的答案和解决方案，所以非常有耐心，很少会冲动、盲目下单。

数据显示，小红书75%的直播间，订单需等待5分钟，一些平均单价高的商品，直播观看时长会更长。

一旦建立信任关系，平均订单价值、粘性、复购率都非常可观。从案例来看，粉丝在周奇直播间的交易占比接近70%；从更广阔的市场来看，过去一年，小红书同店复购单量同比增长4.4倍。

因此，与其急于达成交易以求快速成功，不如建立基于长期主义的信任基础。

常见的路径是通过直播打造信任主场，一诺奔诺在这方面受益匪浅，其运营小红书四年，积累了十多万粉丝，其中近一年上线直播后又吸纳了八万粉丝。

直播过程中，ENO会从原材料，到设计理念，再到穿着场景、适用人群、流行趋势等各个维度对产品进行讲解。相比于“能不能卖出去”，她更在乎的是“我有没有把这个东西解释清楚”。

用户对于如此毫无保留、专业的直播讲解非常接受，一诺奔诺取得了高达70%的复购率。

但多数品牌无法提供24小时直播，因此在直播窗口期内，可通过整合播报来丰富品牌内容主理人 ENO 连续拒绝平台三次邀约，第四次为何改变主意？，强化与用户的信任关系。

周奇很好地利用了这一点，让笔记和直播联动起来。在笔记里，周奇不断分享自己的穿搭心得，账号内容充实立体，也与用户保持着高频互动。“当用户看到自己感兴趣的笔记，就会主动预约直播。”

目前，小红书正在升级直播相关产品，缩短从笔记、搜索到直播交易的环节，让转化更加顺畅、无缝。

在建立起初始连接之后，管理者还可以通过群聊积累流量、加强信任、拓展私域、延长用户LTV（生命周期价值），从而提高业务的可持续性和确定性。

小红书电商产品负责人Leon将群聊定义为“一个用户运营场，一个交易转化场”。

去年小红书群用户贡献的订单占比高达19%，以御见品牌为例，进群聊用户平均停留时长为47分钟，群聊下单用户的UV（独立访客）值更高，是全店平均值的14倍。

在群聊中，不仅经理人可以与粉丝互动，粉丝也可以实现高效、高质量的沟通与分享。

周琪深有感触，“在群里，10个用户对一个产品的真心反馈，可能比我在直播间说的一万句话更有效。”

小红书也认识到了群聊的价值，正在建立更多触点、完善运营和转化工具：通过直播预告、新品发布等，及时传达最新资讯，激发用户参与；提供限量优惠券、限时售卖等营销工具香港二四六天天开奖免费资料观看，提高转化效率。

为了帮助更多经理人成长，小红书电商针对不同发展阶段的经理人，推出“宝藏经理人计划”，以千亿流量提供全周期、全覆盖的支持。

小红书三大商家平台——千帆（一站式电商创业平台）、蒲公英（集种草收获为一体的博主合作平台）、乘风（综合电商营销平台）也正在全面升级，涵盖基础运营（直播工具升级、经营诊断牵引、标杆案例指导）、买家合作、营销招商等。

例如，很多管理者初入创业赛道，每一步都需要亲力亲为，难以做到尽善尽美。为此，诚丰平台将提供丰富的自动化交付产品和工具，包括交付前的智能创意、交付中的智能托管、交付后的智能诊断建议，让交付省心又安心。

经过一年在小红书荒野的肆意生长，ENO、Lance、周奇等人如今都已经熟悉了路线，也越来越自信。

周奇一年前的那份焦虑和稚嫩，一扫而空。“做小红书的管理者，最大的好处就是，不用太在意环境、自身条件、资源，只要努力工作就行，其他的交给小红书就好。”